大火的“多巴胺营销”背后究竟是什么？

最近“多巴胺”很火。“多巴胺穿搭”，“多巴胺妆容”，在社交平台频频刷屏。5月以来“多巴胺”词条一路走高，微信指数数次破亿。小红书目前笔记数显示超过450万，抖音话题“多巴胺女孩穿搭”数据近百亿。多巴胺的火首先在餐饮营销圈内得到了进一步的放大。瑞幸、益禾堂、库迪、书亦烧仙草、眷茶等等品牌各自推出多巴胺限定品，多巴胺咖啡、多巴胺茶饮，多巴胺菜单、多巴胺周边，玩法层出不穷。

星巴克推出生咖系列：Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖、粉梅柠力生咖、芒紫柠力生咖，从色彩到命名上都很“多巴胺style”。

瑞幸在原有爆品的基础上，将色彩分明的爆款单品组合成“多巴胺冰咖”系列：黄色的橙C美式，粉色的抓马西瓜拿铁，青色的夏日青提拿铁，红色的冰镇杨梅瑞纳冰，紫色的葡萄冰萃美式，绿色的椰青冰萃美式，组合在一起，仿佛一套咖啡界的“多巴胺穿搭”。

1点点推出多巴胺饮品“薄荷绿茶冻”和“薄荷奶绿”，外观薄荷绿，上镜感十足。

上海的something else咖啡店从墙面到地板家具都选择明亮鲜艳的多巴胺配色，吸引了许多网友拍照打卡。成都甚至打造了一整个多巴胺街区，集咖啡、画展和餐饮于一体，迅速跻身网红热门行列。

大部分营销人
将多巴胺营销
归结为“色彩营销”。
高亮的色彩能引发积极情绪，促进人体释放“快乐激素”多巴胺。这也是多巴胺风格受欢迎的主要原因，因为它“看起来就很快乐”。往更深一层看，后疫情时代，人们需要情绪出口。多巴胺风格满足了这种情绪需求。
同时，饮品还与多巴胺营销天然契合。水果天然的酸甜，可以刺激多巴胺的生成；蔬果缤纷的色彩，也能提供视觉享受，能给人愉悦感；“水果+多巴胺”带来味蕾和精神双重快乐，也让消费者愿意晒图打卡；“咖啡因+多巴胺”的搭配更是活力满满。这些说法固然没错。但更本质的是，我们应该更进一步充分地意识到，这是餐饮行业独有的增长方式所决定的。由于餐饮产品只能客户自己掏钱购买之后，才能真正完成体验，因此，餐饮品牌生意增长，最基础的第一步是需要直接刺激用户购买成交。多巴胺营销特有的色彩冲击方式正是刺激的一种有效方式。但除了色彩冲击，我们还能做什么呢？更深层的营销逻辑原理是什么呢？
更深层的营销逻辑原理
在于“推广驱动型生意”
的独特增长方式
由于这类生意利润低于用户体验成本，因此，品牌需要在营销侧设计出购买的“必要性、即时性、冲动性”，以促使用户直接下单。典型的如餐饮、包装食品、生鲜农副零售、日用快消品、OTC医疗健康品、大部分的电商品牌等类型的生意。在这类生意的营销4P中，通常行动模式举例如下：
Product产品匹配增长方式——包装强化产品目的性，极其方便识别，色彩冲击，大容量装及简化包材，提供附加实用利益（例如产品自带辅助用品等），辅助购买信息清晰例如直接标价直接说明成分等；
Place渠道匹配增长方式——抢夺优势排面，依托购买指令梳理陈列，组织清库存促销，大规模分销等；
Promotion推广匹配增长方式——限时让利，高频迭代上新吸睛，巨量广告，爆款IP阶段引流等；
Price价格匹配增长方式——低利润模式，0利润甚至负利润抢夺用户基本盘，捆绑打包拼团销售等。
我们能够看到，推广驱动型生意的4P，每一个环节都透露着购买的“必要性、即时性与冲动性”，每一个环节都在帮助客户降低购买难度，都在暗示顾客现在立刻马上“买买买”。

掌握了原理
我们就知道还有哪些行业
可以采取多巴胺营销
大部分的推广驱动型生意，都很有机会采用多巴胺营销来实现自己的生意增长，典型的如餐饮、包装食品、生鲜农副零售、日用快消品、OTC医疗健康品、大部分的电商品牌等类型的生意。
餐饮：麦当劳肯德基，一直都很多巴胺

包装食品：如今各种网红零食包装套路

生鲜零售：盒马超市

OTC保健品：

电商服饰品类shein平台促销

大家可以看到，其实这些品牌早就在践行着“多巴胺营销”，也就是说多巴胺营销早就存在，只是伴随着“多巴胺”概念的火爆，更多的餐饮品牌们主动加入这波营销风潮，以期获取更多舆论红利。

但是这波概念炒作终究会过去。而我们掌握和探究营销的原理，目的就在于能够像麦当劳、SHEIN、三只松鼠等品牌那样，即使没有这些概念红利，照样能早早发现自己的增长方式，找到自己的“多巴胺营销”，将营销做对，将生意做对。