最近身边出现三个案例，都是身边人说到听到的，有点小意思，正好用于解释一下品牌的内核到底是什么。

案例1：元气森林可乐

有朋友问我怎么看元气森林出可乐。我说就是多了个口味，不可能真正冲击可乐品类。因为我们早就说了，品牌的内核在于“承诺+记忆体”。

首先，要说明的是可乐在所有即饮饮料中属于一个特例，因为被可口可乐和百事可乐进行了超长期的垄断性的市场和品牌教育，顾客对可乐，以及可乐品类的两个垄断性品牌的期待已经形成了自己一个独特的范畴，这个期待范畴可以大致用消费者们自己的语言描述为——肥宅快乐水。不管可口可乐或百事是否承认，这都是事实上大部分可乐消费者对可乐的真实期待。这个期待至今没有任何其他的饮品能够打破。

别的饮品打不破的原因，在于如果他们想满足消费者的这个期待，必须允许消费者认为自己是肥宅快乐的，即——好喝但可能不太健康但是爽。这对现在的饮料品牌看来是不可接受的，包括元气森林，甚至包括零度可乐自己。毕竟元气森林的核心承诺在于0糖0卡0脂，在于健康。

那么，有没有可能能成功？有，但是需要超级超级超级长时间的市场渗透和教育。长到什么程度？长到消费者心智里已经觉得好像元气森林天然就有可乐款，这个时候大概就可以了。这可能需要等当代消费者老去然后新一代消费者生长起来。估计最少也要一二十年吧。如果你问我有没有饮品有打破的机会呢？我觉得以前的天府可乐，娃哈哈的非常可乐，在品牌内涵上都完全可以满足用户期待。只可惜可口可乐与百事设立了超级高的品牌偏好门槛，导致几乎没有企业愿意投入可乐品类的品牌资产建设。如今国潮崛起了，有机会了，但是却没有国产可乐品牌来参与了。

这里额外提一嘴，波特竞争五力中明确提到，对抗新进者威胁中，非常重要的一个因素，就是“品牌力”，已有品牌的品牌力越强，新品牌越不愿意进入。这个因素在可乐品类市场上表现得淋漓尽致。

总之，元气森林可乐只能是个无关痛痒的口味品。核心原因在于：元气森林的承诺≠肥宅快乐

案例2苏泊尔
我们上面刚说了只要元气森林可乐卖得足够久，就能慢慢成功，能逐步扩大承诺范围到类似可乐的肥宅快乐。这就来了一个案例——苏泊尔。
正好前两天一个苏泊尔的朋友找我，让我帮忙分析一下，怎么向他们的法国老板证明他们的品牌在家居用品品类中也是受用户欢迎的。其中就涉及到了“品牌承诺的扩大化”。
苏泊尔最早是做炊具的，在炊具品类中也算是领导品牌。但苏泊尔的品牌承诺是安全耐用等在炊具品类范畴中有效的，怎么做到扩大到今天这样什么都卖呢？
这就得从生意驱动模式展开了。尽管今天苏泊尔已经是个大众品牌，大量消费者都知道了苏泊尔品牌，但刚开始的时候，甚至苏泊尔壮大的初期，很多消费者只有到了卖场才知道有这样一个卖锅的品牌还挺大的。这是因为苏泊尔早期属于一个渠道驱动型生意和品牌，卖货靠的是强力的代理商与渠道网络。这个特征使得苏泊尔的产品销售增长和大众品牌接受度的关系并没有那么大，而是和渠道的实力以及渠道的支持关系比较大。

这就意味着，只要渠道愿意，苏泊尔想卖除了锅具以外的其他东西，比如暖水壶，电饭煲，等等的，只要不太离谱，都能有一定的销量。我们早就说过，品牌与增长互为因果，只要卖得足够多，品牌承诺的范围就能被扩大。苏泊尔的各种各样的家居家电产品卖到今天，销量不停累积，用户不停累积，承诺范围早已远远超出炊具品类，成为了生活家电与家居用品品牌。承诺的对象也已经不再是纯粹的渠道，而是大众用户了。如今的承诺，大致的范围应该是“好价格，科技品，懂生活，国民性”。
所以品牌承诺的范畴不是不能扩大，只要你愿意持续卖，卖得足够多，承诺就扩大了。只是说在这过程中，品牌发挥作用的效率不会太高罢了。

案例3：戴森
这个案例说起来就比较简单了。前几个月有营销专家在自己的视频里包装了品牌的核心是“经营逻辑论”，并用戴森举例，说企业做什么是根据经营逻辑来的，戴森因为是做电机马达的，所以戴森只做吸尘器电吹风等马达为主体技术的，这样才能大受欢迎。
这完全就是乱编故事。经营逻辑是企业为保持健康运营采取的策略逻辑，品牌是企业营销的成果，品牌的核心就是承诺，戴森从来不承诺他的电机厉害，戴森的真实承诺是——我很科技感，我设计很棒很人性。
带着这个承诺，最近，戴森首款可穿戴设备Dyson Zone空气净化耳机上市了。看了京东等电商平台，定价6999，卖得超级猛。

所以戴森耳机就是经典的品牌生意拓展，恰恰证明了品牌帮助突破了原先的经营局限。很多时候企业发展第二曲线，就是要依托自己的品牌效应，让自己第一曲线上的客户复购自己第二曲线的商品。

所以企业推出的产品只要在品牌承诺范围里的，品牌本身又有一定的拥护者，就完全可以卖，应该也能卖得不错。