企业为什么一定要做好品牌营销？

因为品牌是0成本的复购。

我们这里尽量避免使用“品牌营销”这样容易混淆的词汇，因为品牌是营销的成果，而不是营销的手段或方式。

所以我们可能做饥渴营销，我们可能做跨界营销，但是我们做所有营销，都应该有一个目的——让顾客接受并记住我们的品牌。

有意义的定义

所有企业都希望自己有一个好品牌，能让自己生意壮大或基业长青。我们把品牌简单理解为“对生意有帮助“，“顾客因为我们的品牌买我们而不买别人”，那么到底这是个什么样的过程，品牌是如何帮助生意的，其中机制是什么，我们要有一个明确的定义。比如我看百度百科上这样定义品牌：

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。

4.品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

这样的定义对企业如何运营品牌毫无帮助。说了跟没说一个样，那样的定义先不说对不对（其实我认为是错的）除了学究掉掉书袋，不要也罢。

所以，这里我们需要给出一个实用的定义。

品牌的定义是企业给自己设计的一个方便客户奖惩的标签。

他的本质内涵是：

1对消费者来说是安全感以及高效，买你不会辜负我对你的期待，并且我知道你不敢犯错因为你犯错了你承担的代价是很大的，这也是我安心地消费你的品牌的底层原因。

2对企业来说是要表达“我对顾客的核心承诺“是什么并努力表达出来以及做到它！达成了顾客就会奖励我，没达成客户可以惩罚我，我认错改正后顾客会继续相信我再次奖励我。能达成这个效果的，就说明品牌充分发挥作用了。

只有品牌才有“砸招牌”一说。如果你的招牌放在那一没几个人认识，二没人觉得你的招牌代表了什么意义和价值，那这个招牌就只是个招牌，是个店招，是个注册公司名或商品名，谈不上品牌一说。

品牌发挥作用的机制就是顾客奖惩。

你的品牌在我这里发挥作用，意思就是我买你的时候没有顾虑，我没买之前就知道你是什么样的，我不需要看你的说明书，不需要再次深度了解你，不需要反复查验你的可靠程度，就愿意买你；同时，我不但自己买你，我还认为别人也不需要有顾虑，别人也不需要了解太多，买就对了！这就是品牌发挥作用的方式和过程。这就是消费者给与你的奖励。

同样的，也正是因为你是一个品牌，我用了不好，觉得跟你说的完全不一样，不符合我原先对你的想像，我就记住了以后不要买你，我还会告诉别人别买你，这同样也是品牌发挥作用的过程与方式。

既然有奖有惩，自然也有改过。甚至改过给人的印象有时候还会更深。二流子当上律师比学霸当上律师，给人说服力更强，回了头的浪子，感觉比乖乖男还可靠，犯了错积极认错并负荆请罪的品牌，比从不犯错的品牌更靠谱，因为他印证了我犯了错我不会逃过惩罚我不会背叛我的承诺这个消费者对品牌的最真实期待。在下一回购买的时候，我依然可以不假思索。 你看，这就是品牌的定义，即使犯了错，我也有机会继续让你复购。

顾客的奖励方式就是买这个品牌的产品，告诉别人这个品牌好，反之就是惩罚。
所以品牌的内容就是企业的产品所代表或传递的核心承诺。因为顾客就是围绕承诺展开奖惩的。

品牌唯一目的就是复购。 重点！重点！重点！

既然品牌是企业设计出来方便顾客奖惩的，当然我们是希望他拼命奖励避免惩罚了。所以企业包装并营销自己的品牌，唯一目的就是让消费者复购。

比如旅游区卖天价礼品的不需要品牌，因为他只做你一次生意；琉璃厂摆摊的不需要品牌，因为你奖惩不着我我也不指望你奖惩，但嘉德拍卖行需要品牌，因为我希望你反复来参加我的拍卖会不停拍卖我推出的藏品，以及反复把你的藏品放到我的拍卖台上进行拍卖。

有人会问不对啊，比如我看了广告相信了品牌，然后才第一次买产品，说明品牌并不是让我们复购而是刺激我们购买啊。从这种方面理解是不全面的。我们为什么要打广告，因为让消费者购买我们的产品来完成第一次体验很困难，所以广告是一个“帮顾客想象产品“的一种”替代式体验“方式，看了广告来买产品，虽然你是第一次买产品，但你实际上已经完成了一次品牌体验，也许不完整，但是体验对你而言足够了，于是你产生了购买，这个购买行为并不是你对品牌的第一次体验，而是第二次，这其实就是复购，说明广告打得好，说明品牌的效应产生了。

再比如，我们第一次买LV，虽然过去从来没有买过用过，但过去的体验已经非常充分了，比如见过别人背的LV包，听别人说过多么多么贵某某明星也是LV粉等等等等，所以虽然我们第一次买，但LV的承诺我们早就接受并通过其他人验证过了，已经有过了”替代式体验“，我们想象为一对姐妹（或者公司里的一对闺蜜），姐姐买了LV，说真好真不错，感觉整个人都高贵了，碰都不让妹妹碰一下，妹妹转天自己也去买了一个LV，这就是一个家庭（或公司/群体）里的复购了。

所以品牌的口碑效应，就是在创造复购，复购这就是品牌的目的。

所以打广告的本质也是让消费者复购。
带着这种思维定义，你就能理解为什么投放一定要到达一定的量级才会产生效应，因为投放量级对于消费者来说，也是一种“体验“，是一种”安全感“的体验，即——他是个正经大品牌的体验。比如boss直聘在世界杯期间投放了贴片广告，消费者获得了一种”boss直聘也是一个主流的招聘平台“的体验。出门发现电梯广告里也出现了”boss直聘“，又产生了第二次”boss直聘也是一个主流的招聘平台“的体验。所以不能把天量广告投入单纯看作是有钱烧的，而要把天量投入看作是一种”初体验塑造“。

最后我们讨论一个问题：
我们营销一个品牌，
终极成果是什么？

在我们刚才的定义下，终极成果应该是我们什么也不干，顾客拼命奖励我们，反复买我们，到处和别人说我们好。

注意：重点是“什么也不干“！

所以，品牌的终极效果，就是“取消销售”，就是要做到什么也不干，继续完成销售！

管理学之父德鲁克早就说过，市场营销与销售不是同义词，甚至是相互对立的。因为市场营销的成果是拥有品牌，品牌的唯一效应就是"复购"！并且是0成本的复购。品牌越强大，复购力越强，越不需要销售。所以营销与销售是对立的。

比如我们看到苹果店里的销售人员，其实是服务人员的意义更大一些，比如我们看可口可乐，所有的销售人员，本质上其实是渠道管理人员。所以你就能理解为什么洗衣粉洗发水饮料包装食品等等快消类产品经常需要天量广告支持，需要在广告竞争中完全胜出。因为没有可能在每个货架旁安排个促销员，因为快消的利润模式，就是要求企业必须“取消销售”！

我们界定品牌的定义，内容，目的，发挥作用的机制，以及终极效果，是为了在整个品牌与营销系统中有应用的理论依据。是为了找到一个度量衡。来评价和取舍我们的每一个营销动作和思考。比如现在我们重新考虑差异化，差异化重要吗？客户是因为我们的差异化而复购吗？客户是因为我们的差异化而向其他人推荐我们的品牌吗？都不是。客户是因为我们的承诺是他想要的喜欢的并且我们完成得好，从而反复购买我们或向他人推荐我们的。

注意，上面这句话中不包含任何竞争对手，只包含“他想要的喜欢的“，“我们完成得好”，“反复购买我们”，“向他人推荐我们”。比如苹果新一代手机出现同时期的，摩托罗拉诺基亚分别都选择了不同的系统阵营，最终只有苹果和安卓活下来了，如果是差异化的话，这就无法解释了。

所以如何设计一个品牌对外的表达和传递，只与我们自己和顾客有关，没有竞争对手什么事。很多时候我们看到的竞争，往往是假象。比如我们是唯二的两个巨头，索性我们打起来，垄断市场上所有的声音，对其他的品牌形成传播量上的碾压，这是双赢的结果。

比如百事与可乐的广告战，奔驰与宝马的广告战，汉堡王对麦当劳的碰瓷。事实上，这些都只是品牌为了传递自己的诉求而寻找的借口，双方绝不设想在这波战役中对对方占到多少便宜，真实的目标是在这波战役中能获得足够多的顾客关注。

注意，我们再次强调，在品牌与营销层面，双方要的不是胜出，而是面向市场获得关注。百事与可乐，奔驰与宝马，究竟在市场竞争中谁能胜出谁能存活，本质上在于他们谁更能抓住和顺应顾客或市场变化趋势，或者是比谁的企业发展管理更卓越。苹果击败诺基亚摩托罗拉，不是因为品牌比他们更优秀，而是顾客不选择诺基亚摩托罗拉，小米华为在国内击败三星LG，不是因为品牌做的更好，而是顾客更喜欢华为小米，国产家电崛起击败进口家电，不是因为品牌做的更好，是顾客就是觉得性价比够了国产挺好的。

就仿佛一个村子中的首富与老二，谁最后更有钱，还是看自己日子怎么过自己的生意怎么搞。所以我们的品牌要如何营销，要如何推广，与竞争对手无关，而是要研究如何传递承诺，让顾客相信承诺，不要被外面的各种信息迷惑了，被竞品带节奏了，被案例带跑偏了。

最后拉回题目：为什么一定要做好品牌和营销？
就因为品牌的目的和唯一效应就是——0成本的复购。
因为我们想"取消销售"。