是的。默认离不开市场营销。

德鲁克说过，创新与营销，是企业唯二的基本职能。我们可以用一架飞行器来代表企业或生意的各种发展要素。

机身代表企业运营，人员生产房租等，全是成本，越轻盈飞得越好；
两翼是产品组合，是企业战略的唯一表达，设计越科学飞得越好；
发动机代表营销和创新，是企业发展唯2的基本职能，即卖出产品和创造新市场；
燃料代表资本和现金流，保障基本运营以及完成基本职能（营销和创新）。

所以，
营销，就是把产品卖出去，就是扩大基本盘；
创新，就是不断创造顾客和市场，同时在新市场中再次进行营销，完成增长，不停穿越周期。

许多企业属于滑翔模式，或至少是滑翔意识。创业时相当于站在了山峰上往下飞，由于产品不错，两翼表现良好飞得不错。随着时间的推移，阻力会越来越大，如果不保持发动机运行，企业早期势能将慢慢消耗殆尽。终有跌落一天。好的企业，始终保持发动机高效运转，保持向上飞。飞得越高，阻力越小，惯性越足。惯性越足，阻力越小，所需要的燃料就越少，却依然能保持高速飞行。

我们将战略，产品，营销，创新，几个要素进行一个排布，是如下模型：

创新是战略的本质，产品是创新的表达，通过营销卖出去

需要特别指出的是，营销的要素有且只有4P——
产品Product
渠道Place
推广Promotion
价格Price
而很多时候大家只把“营销”这个词汇等同于“推广”这1P。这是讨论范畴的界定问题。

重新回到题目：为什么营销是必须的呢？
因为市场有5力的存在。

五力的存在，使企业利润持续向“0”跌落

波特五力模型（Porter's Five Forces Model），由迈克尔.波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。这本来是个谈竞争的模型，但同时，这个模型之所以产生了深远的影响，就在于他指出了为什么一个企业如果不进行创新和营销，利润将必然持续地无限制地向0跌落，导致利润持续降低的因素正是上面的这五种力。

随便简单的描述一个模型案例：

比如我摆摊卖牛肉，这附近就我有牛肉卖，我的牛肉也还可以，我卖的不错，利润挺好。这是初始状态。

由于摆摊很容易，切切牛肉也很简单，资金投入也没多大，我必须快速抢占市场，跟周五的主顾们都熟悉起来，否则万一别人的店也开起来，所以我认真和每个主顾聊天，记住他们家地址，有时他们一个电话过来我就帮他们送肉上门，虽然增加成本但是没办法，这就叫潜在进入者的压力；

随着时间推移，很快有模仿者出现，他们可能价格更优，也可能除了卖牛肉还卖牛杂，总之随着模仿者越来越多，这条街变成了牛肉一条街，大量类似的摊点存在，为了显得比他们好，我可能要装修我的摊点，提供更好的肉和服务，这就是现有竞争者的压力；

顾客本来只能来我这里买牛肉，但是现在更多选择了，所以有时有顾客上门，问我打折，这就是买方侃价压力；

牛肉批发商也越来越搞，以前只有我批发他们家牛肉，现在因为这条街找他们批发牛肉的多了，他也开始抬价了，或者有时候非要打包卖我牛骨，也不再送货上门了，另外，工商局也开始各种管理，加收清洁费摊租等，这些都叫供方侃价能力；

最后是随着牛肉卖火了，开始有人卖鸡鸭鹅肉，海鲜摊也出来了，这些或多或少也影响了我的生意，这就叫替代者压力。

具体的细节不多说，大家可以多琢磨。总的来说就是——业务利润必然是要不停下降的，企业的周期是必然的。而营销就是在不停地尽力地对抗这种趋势和周期。在上图里也指出了影响因素和解决问题的方向。

需要重点说的是，在“现有竞争者”，“潜在竞争者”，“买方”这三个力的影响因素中，品牌的认知都作为影响因素存在。
也就是说，企业拥有更高的品牌认知认同度，将能比较有效地对抗这三个力。而要获得品牌，营销则是必然的，同时，营销中的推广则是品牌在受众拓展上最高效的1P。

如果聚焦到推广，有没有例外的？
有！但也只能说一定程度上的例外，或特定阶段的例外。
总之是有条件的。

德国营销大师赫尔曼·西蒙写过一本书——《隐形冠军》，其中也大概定义了所谓的隐形冠军，其中包括一个指标——公众知名度低，很多这类企业的产品都是不易受人觉察的或者看不见的，只是用在生产最终消费品的制造流程当中，或者只是某种消费品的部件或原料。

书中也提出过，有部分企业，由于担心自己的业务引起潜在进入者注意，因此刻意地不进行市场推广。所以同样也是基于对五力因素的考虑。当然了，这样的业务通常来说，1是市场范围不大，顾客集中度很高，隐形冠军容易进行完全地覆盖，因此他们要考虑的并不是拓展，而是持续地拥有这些顾客，同时尽量减少竞争对手的出现。譬如有一家做管风琴的企业叫克莱斯公司（Klais）的，几乎包揽了全世界知名音乐厅剧院的管风琴，再比如一家名为Stengel的公司，专门为各大游乐场建造过山车，这些企业由于已经对市场基本完成了覆盖，基本拥有了绝大多数的顾客，推广也就不再那么必要了。

除开这种类型，也有部分技术控型的隐形冠军，对市场推广需求或意愿极低，例如脱胎于丰田汽车的日本电装，是全球汽车零部件龙头之一，在2022年度全球汽车零部件配套供应商百强榜上排名第二，年营业收入达到435.69亿美元。这家企业也很少进行主动宣传，甚至自己的产品都不贴自己的商标。主要原因，也是在于企业品牌已经在行业内部完全地树立起来了，品牌在行业内被传播和认可的惯性已经远远超过了行业本身的增长，使得他拥有了“无需推广”的资本。即——品牌红利超越市场增量，那么只要吃老本利息就足够覆盖市场了。

再多的这里不细说了，有兴趣的朋友们可以上网搜。

总之，我们只能说这些隐形冠军在经过了过去的成长阶段，对市场拥有了完全的技术和占有率上的垄断之后，有可能会主动地减少自己的推广活动，闷声发大财。但在发展的初中期，营销推广依然是必须的。企业必须清晰地认清这一点。

结束之前依然要强调：
营销远不止推广，而应包含4P全部。
而营销与创新是两大基本职能。是企业永续的必须。